Du willst deine Produkte nicht nur in Deutschland verkaufen. Frankreich, Österreich, die Schweiz oder ganz Europa sind das Ziel. Das klingt nach Wachstum. Ist es auch. Aber es bringt auch Komplexität mit sich. Unterschiedliche Sprachen. Verschiedene Währungen. Steuersätze die von Land zu Land unterschiedlich sind. Versandkosten die variieren.
Mit Shopware 6 lässt sich das alles machen. Die Plattform hat ein solides Fundament für internationale Shops. Aber ein paar Dinge solltest du von Anfang an richtig machen, sonst zahlst du später in Programmierzeit.
Wir setzen seit 2011 Shopware-Projekte um, ein großer Teil davon international. Daher wissen wir wo die Fallstricke liegen und wie du sie vermeidest.
Inhalt
- Warum Internationalisierung nicht einfach ist
- Sprachen und Locales in Shopware
- Multi-Currency: Währungen und Wechselkurse
- Internationale Steuern pro Land
- Versand, Lieferzonen und Kundengruppen
- Multi-Market vs. Multi-Shop: Wann nutzt du was?
- SEO für internationale Shops: hreflang und mehr
- Häufige Fehler bei der Internationalisierung
Warum Internationalisierung nicht einfach ist
Cross-Border E-Commerce wächst wie verrückt. Der globale B2C E-Commerce-Markt wird 2024 auf über 6,3 Billionen USD geschätzt. Das ist Geld auf dem Tisch.
Aber: Mit jedem neuen Land kommen neue Regeln. Nicht nur technisch in Shopware, sondern auch regulatorisch. DSGVO, VAT Compliance, Zahlungsmethoden die lokal unterschiedlich sind, Lieferzonen, Zollkosten für Importe. Das ist nicht mehr ein Shop, das sind mehrere Mini-Shops die du parallel betreibst. Einen strategischen Überblick bietet unser Artikel zur Internationalisierung im E-Commerce.
Viele Agenturen verkaufen "Internationalisierung" als schnelle Erweiterung. Neue Sprache installieren, Währung anlegen, fertig. Das ist naiv.
Die echte Internationalisierung braucht:
- Sprachliche Übersetzung (nicht nur Google Translate)
- Lokalgespeicherte Preise und Lagerbestände
- Markenkonforme Inhalte für jedes Land
- Lokale Zahlungsmethoden
- Versandlogistik die das verkraftet
- Korrekte Steuern auf Produkt- und Checkout-Ebene
- Lokale SEO mit hreflang Tags
- Customer Support auf Landessprache
Das ist nicht drei Tage Arbeit. Das ist eine Architektur-Entscheidung die dein ganzes Projekt beeinflusst.
Sprachen und Locales in Shopware
Shopware trennt zwei Konzepte: Sprachen und Locales.
Sprachen sind die Inhaltssprachen. Das ist was deine Kunden sehen. Deutsch, Englisch, Französisch. Du definierst eine Sprache und übersetzt alle Texte in der Verwaltung in diese Sprache. Das funktioniert gut.
Locales sind ein tieferes Konzept. Sie kombinieren Sprache plus Region. Also nicht nur "Deutsch" sondern "Deutsch (Deutschland)" vs. "Deutsch (Österreich)" vs. "Deutsch (Schweiz)". Das ist wichtig weil die Formate unterschiedlich sind. Datumsformat, Zahlenformat, Währung, Maßeinheiten. Ein Schweizer sieht Preise in CHF, ein Deutscher in EUR.
In Shopware definierst du das im Admin über Einstellungen > Internationales > Sprachen. Für jede Sprache kannst du ein oder mehrere Locales zuordnen.
Das klingt einfach. Ist es auch, auf dieser Ebene.
Der praktische Trick: Locale und Währung müssen zusammenpassen. Wenn du "Deutsch (Schweiz)" als Locale hast, brauchst du auch CHF als Währung. Wenn du das durcheinander würfelst, sehen Kunden deutsche Texte aber Schweizer Preise. Das zerstört Vertrauen.
Ein häufiger Fehler: Shopware hat Standard-Locales für jedes Land. Aber du kannst auch eigene Locales definieren. Das braucht es nur wenn du ganz spezielle Anforderungen hast. Für die meisten internationalen Shops: Verwende die Standard-Locales von Shopware. Das ist das, was die Community testet und was funktioniert.
Multi-Currency: Währungen und Wechselkurse
Mit jeder neuen Sprache brauchst du auch eine neue Währung. Shopware managt das im Admin unter Einstellungen > Internationales > Währungen.
Du definierst eine Währung und legst einen Umrechnungskurs zu deiner Basis-Währung fest. Typischerweise EUR wenn du deutsch bist.
Das funktioniert so:
- Du legst EUR als Standard-Währung an mit Kurs 1.0 (trivial)
- Du legst CHF an mit Kurs z.B. 0.95 (1 EUR = 0.95 CHF, unrealistische Zahl, nur Beispiel)
- Du definierst in jeder Sales Channel / Locale Kombination welche Währung sichtbar sein soll
Aber hier kommt der wichtige Teil: Die Wechselkurse sind MANUELL. Shopware aktualisiert die nicht automatisch.
Das bedeutet zwei Szenarien:
Szenario 1: Du aktualisierst Kurse manuell. Das funktioniert bei zwei, drei Ländern. Bei zehn Märkten wird das zum Stress. Alle zwei Tage überprüfen, Kurse neu setzen, hoffen dass du es nicht vergisst.
Szenario 2: Du nutzt eine App oder ein Plugin das Kurse automatisch aktualisiert. Es gibt mehrere davon im Shopware App Store. Sie ziehen Live-Kurse von der ECB (Europäische Zentralbank), von XE.com oder von anderen Quellen.
Wir empfehlen Szenario 2. Die Kosten für ein ordentliches Plugin sind überschaubar (zum aktuellen Zeitpunkt direkt im Shopware Store prüfen), lohnen sich aber weil du keine manuellen Fehler mehr machst. Und Kunden kriegen faire Kurse.
Ein wichtiger Punkt: Shopware speichert Preise in deiner Base-Währung (EUR) und rechnet sie zur Anzeigewährung um. Aber für Steuern und Versandkosten ist das relevant. Die müssen auch in der Währung des Kunden berechnet werden.
Internationale Steuern pro Land
Hier wird es ernst. Steuern sind das am meisten unterschätzte Problem bei internationalen Shops.
Für die konkrete Kostenplanung eines internationalen Shops empfehlen wir unseren Artikel Shopware Kosten zu lesen. Die TCO-Analyse zeigt wie Steuerkomplexität die Projektkosten beeinflusst.
In der EU gilt: Der Ort wo die Ware geliefert wird, bestimmt die Steuer. Das heißt wenn ein Deutscher bei dir kauft, zahlt er 19% MwSt. Wenn ein Österreicher bei dir kauft, sind es 20%. Ein Schweizer zahlt unterschiedliche Prozentsätze je nach Produktkategorie.
Das ist nicht nur eine Zahlenänderung. Das betrifft auch was dem Kunden am Ende im Checkout angezeigt wird. Im Checkout muss die korrekte Steuer für das Lieferland berechnet werden.
Shopware löst das über Tax Rules. Das ist im Admin unter Einstellungen > Steuern > Steuersätze zu finden.
Wie das funktioniert:
- Du definierst Steuersätze. Z.B. "Standard MwSt. Deutschland 19%", "Standard MwSt. Österreich 20%", etc.
- Du ordnest jedem Produkt oder jeder Produktkategorie einen Steuersatz zu
- Shopware nutzt die Lieferadresse des Kunden um die richtige Steuer zu berechnen
Das klingt OK. Ist aber fehleranfällig.
Das größte Problem: Shopware berechnet die Steuer auf Basis der Lieferadresse des Kunden. Das ist richtig. Aber wenn dein Customer Support eine Nachbestellung manuell im Admin anlegt und die Adresse falsch ist, wird die falsche Steuer berechnet. Dann zahlst du hinterher.
Ein häufiger Fehler: Agenturen richten Steuern für die fünf größten Märkte ein. Alles andere fällt unter "nicht konfiguriert". Das ist ein Risiko. Weil dann entweder keine Steuer berechnet wird (Umsatzsteuer-Hinterziehung) oder Shopware einen Default nutzt der falsch ist.
Der richtige Weg: Für JEDEN Markt wo du verkaufst, definierst du die kompletten Steuersätze. Das ist zunächst Arbeit, aber dann läufts sicher.
Für wen wird das relevant? Wenn du in der EU verkaufst und dich registriert hast (oder registrieren musst, das hängt von Umsatzschwellen ab). Wenn du außerhalb der EU verkaufst, Richtung USA oder Asien, ist es komplexer. Dann brauchst du Zollangaben, und die Steuern sind oft Sache des Käufers, nicht deins. Das ist ein separates Thema.
Versand, Lieferzonen und Kundengruppen
Versandkosten variieren stark. Deutschland zu versenden kostet dich anders als in die Schweiz.
Shopware löst das über Lieferzonen. Das ist nicht zu verwechseln mit Versandzonen. Lieferzonen definieren WOHIN du versenden kannst. Versandzonen definieren WIE du versendest und WAS es kostet.
Im Admin: Einstellungen > Versand > Lieferzonen. Hier legst du fest in welche Länder oder Regionen du versendest.
Dann unter Einstellungen > Versand > Versandarten legst du die konkreten Kosten fest. Du kannst die Versandart an Lieferzonen koppeln. Dadurch können unterschiedliche Länder unterschiedliche Versandmethoden und Kosten sehen.
Das funktioniert gut im Setup. Das Problem kommt wenn deine Lagerlogistik kompliziert ist.
Beispiel: Du lagerst in Deutschland und in der Schweiz. Kunden in der Schweiz sollen aus Schweiz-Lager versandt werden, nicht aus Deutschland (spart Kosten und Zollpapiere). Dann musst du in Shopware über Lagerbestände und Versandzuordnungen das steuern. Das ist nicht trivial.
Für die meisten Shops: Ein zentrales Lager, unterschiedliche Versandkosten pro Zielland. Das funktioniert in Shopware problemlos.
Ein zweiter Punkt: Kundengruppen. Du kannst Kundengruppen definieren und diesen unterschiedliche Preise und Versandkosten zuordnen. Das ist relevant wenn deine österreichische Tochtergesellschaft mit anderen Konditionen arbeitet als die deutsche. Dann brauchst du nicht zwei Shops, sondern zwei Kundengruppen mit unterschiedlichen Preisen pro Land.
Multi-Market vs. Multi-Shop: Wann nutzt du was?
Das ist die Architektur-Entscheidung. Sie bestimmt ob dein Projekt skalierbar wird oder zum Chaos-Shop mutiert.
Multi-Market Setup (ein Shop, mehrere Länder):
Das ist was wir bisher beschrieben haben. Ein Shopware-Shop mit mehreren Sprachen, Währungen, Steuersätzen und Versandzonen.
Vorteile:
- Eine Produktdatenbank. Du pflegst Produkte einmal
- Zentrale Verwaltung. Ein Admin für alles
- Weniger Hosting-Kosten
- Einfacherer Datenaustausch mit ERP/PIM (eine API, nicht drei)
Nachteile:
- Ab 5+ Märkten wird die Verwaltung komplex
- Wenn ein Markt unterschiedliche Geschäftslogik braucht, wird es schnell unübersichtlich
- Customer Support muss mehrsprachig sein
- Die Performance leidet wenn die Datenbank zu groß wird (50.000 Produkte x 5 Länder = viel Komplexität)
Multi-Shop Setup (mehrere separate Shops):
Du baust für jeden Markt einen eigenen Shopware-Shop. Jeder hat seine eigene Datenbank, seinen eigenen Admin, seine eigenen Einstellungen.
Vorteile:
- Vollständige Unabhängigkeit pro Markt. Jedes Land kann sein eigenes Ding machen
- Performance ist isoliert. Ein langsamer Markt zieht nicht die anderen runter
- Rechtlich sauber. Jedes Land seine eigene Datenschutzerklärung, AGB, Impressum
Nachteile:
- Verwaltungs-Mehraufwand. Du brauchst mehrere Admin-Instanzen, Support-Systeme, Monitoring
- Produktsynchronisation ist manuell oder über API
- Höhere Hosting-Kosten
- Komplexere Anbindung an ERP/PIM
Was funktioniert wann?
Multi-Market bis 3-5 Märkte. Danach ist Multi-Shop meist besser.
Aber es kommt auch auf die Produktvielfalt an. Wenn du 200 Produkte hast die in allen Ländern gleich sind, Multi-Market. Wenn du 50.000 Produkte hast und jedes Land hat unterschiedliche Kataloge, dann Multi-Shop.
Wir haben Projekte wo Multi-Market 6 Märkte schafft. Und andere wo 3 Märkte schon zu viel sind. Der Sweet Spot ist: Multi-Market wenn die Verwaltung noch überschaubar bleibt, Multi-Shop wenn einzelne Teams eigene Märkte betreiben sollen.
SEO für internationale Shops: hreflang und mehr
Das ist technisch unterschätzt. Wenn du auf Deutsch und Englisch den gleichen Inhalt hast, bist du in der Gefahr dass Google nicht weiß welche Version in welchem Land zu zeigen ist.
Daher: hreflang Tags. Das ist HTML-Markup das Google sagt "Diese Seite existiert auch in anderen Sprachen, hier sind die Links dazu".
Ausführliche Best Practices findest du in unserem detaillierten Guide Shopware SEO. Dort erklären wir auch wie du hreflang in der XML-Sitemap richtig implementierst.
Beispiel:
<link rel="alternate" hreflang="de-DE" href="https://example.de/produkte/test" />
<link rel="alternate" hreflang="de-AT" href="https://example.at/produkte/test" />
<link rel="alternate" hreflang="en-GB" href="https://example.co.uk/produkte/test" />
<link rel="alternate" hreflang="x-default" href="https://example.com/en/produkte/test" />
Das sagt Google: "Nutzer in Deutschland kriegen die DE-Version, Nutzer in Österreich die AT-Version, etc."
Shopware 6 erzeugt diese Tags automatisch wenn du es richtig konfigurierst. Das funktioniert aber nur wenn:
- Jedes Locale eine eigene Domain oder Subdomain hat (z.B. example.de, example.at, example.com/en)
- Die URLs unterschiedlich sind pro Locale
- Shopware die Canonical-Tags und hreflang-Tags korrekt erzeugt
Ein häufiger Fehler: Alle Locales auf einer Domain mit URL-Parametern (z.B. example.com?locale=de, example.com?locale=at). Das funktioniert für Google SEO nicht gut.
Besser: Subdomains (de.example.com, at.example.com) oder Subdirectories (example.com/de, example.com/at) oder separate Domains pro Land. Das gibt Google klare Signale.
Weitere SEO-Punkte für internationale Shops:
- Hreflang im Sitemap: Google bevorzugt hreflang in der XML-Sitemap statt im HTML Header
- Lokale Meta-Tags: Jede Seite kriegt einen lokalen Title und Description
- Strukturierte Daten: Benutze Schema.org mit den richtigen Language/Region Angaben
- Inhalte nicht nur übersetzen: Übersetzte Inhalte rangieren oft schlechter. Du brauchst lokale Anpassungen (lokale Referenzen, lokale Beispiele, etc.)
Wir sehen immer wieder dass Agenturen die hreflang-Konfiguration vergessen. Das ist dann der Grund warum der Shop in Google nicht rankt obwohl die Inhalte gut sind.
Häufige Fehler bei der Internationalisierung
Aus langjähriger Erfahrung mit internationalen Projekten hier die Top 5 Fehler die wir sehen:
1. Nicht genug Zeit für Übersetzungen einplanen
Manche Agenturen sagen "Neue Sprache kostet 3 Tage". Das ist naiv. Eine komplette Übersetzung mit lokalen Anpassungen (Kategorien, Filter-Labels, E-Mail-Templates, Fehlermeldungen, Support-Texte) braucht 2-4 Wochen pro Sprache.
Dazu kommt: Du brauchst einen nativen Speaker der prüft ob es nicht nur grammatikalisch korrekt ist, sondern auch kulturell passt. Google Translate reicht nicht.
2. Wechselkurse nicht aktualisieren
Siehe Multi-Currency oben. Wenn du monatliche Kurse mit der Hand anpasst und die sind schon zehn Tage alt, verlierst du Marge oder brauchst teurere Fulfillment.
3. Steuern nicht für alle Länder definieren
Du machst "Steuern für die 3 wichtigsten Länder" und der Rest läuft auf einen Default. Das ist ein Compliance-Risk. Im schlimmsten Fall zahlst du hinterher Steuern nach.
4. Multi-Market zu lange durchziehen
Du fängst mit Multi-Market an weil es schnell geht. Aber ab 4-5 Märkten wird die Verwaltung komplex. Es ist verlockend noch einen Market dranzumachen. Das macht den Shop harder für neue Märkte nicht leichter. Irgendwann ist der Punkt erreicht wo eine Restrukturierung zu Multi-Shop Sinn macht. Das merkst du aber oft erst wenn es schon Probleme gibt.
5. Content nicht lokalisieren
Du hast eine deutsche Homepage mit deutschen Kategorietexten. Die werden übersetzt ins Englische. Aber ein Englischer Kunde liest Texte die nichts mit ihm zu tun haben. Lokalisierung bedeutet nicht nur übersetzen. Es bedeutet den Content für das Land neu zu schreiben.
Beispiel: Die deutsche Homepage hat eine Referenz zu "Made in Germany als Qualitätssiegel". Das übersetzte englische Äquivalent macht weniger Sinn. Besser: "Trusted by 50.000+ EU Customers" oder ähnlich.
Fazit: Internationalisierung ist eine Architektur-Entscheidung
Shopware hat gute Features für internationale Shops. Sprachen, Währungen, Steuern, Versandzonen. Das ist alles nicht neu.
Aber die Komplexität liegt nicht in der Technik. Sie liegt in der Strategie. Wer seinen Shop in neue Märkte bringen will, sollte auch unsere Replatforming-Leistung kennen. Oft ist ein Marktausbau ein guter Zeitpunkt für eine technische Neuaufstellung. Wie viele Märkte. Wie ähnlich oder unterschiedlich sind sie. Wie Independent soll jeder Markt sein. Multi-Market oder Multi-Shop.
Das ist nicht in zwei Tagen entschieden. Das braucht eine ehrliche Diskussion mit deinem Team und deinen Geschäftsanforderungen.
Was wir sehen: Shops die von Anfang an die Architektur richtig machen, skalieren. Shops die mit Multi-Market starten und es zu lange durchziehen, werden zum Ballast.
Wenn du unsicher bist ob dein Setup richtig ist, lohnt sich ein Architektur-Review. Wir machen das seit 2011 und können dir sagen ob dein aktueller Weg passt oder ob eine Restrukturierung Sinn macht.